这届双11，中小商家翻身了？月销售额涨1倍，低价受害者逃离车轮战

摘要： 本周末赛季联赛将在沈阳揭幕辽宁男篮的目标无疑是冲击四连冠不过十一期间举行的新赛季前最后练兵中主场作战的辽宁男篮在葫芦岛季前赛上面对上赛季未获季后赛资格的吉林天津两队遭遇两连败本文来...

本周末，2024-2025赛季CBA联赛将在沈阳揭幕，辽宁男篮的目标无疑是冲击四连冠。不过“十一”期间举行的新赛季前最后练兵中，主场作战的辽宁男篮在葫芦岛季前赛上面对上赛季未获季后赛资格的吉林、天津两队遭遇两连败。

本文来源：时代周报 作者：徐晓倩

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这届史上最长的双11，成就了商家的松弛感。

双11前夕，拼多多、 、京东等 相继启动“百亿减免”计划，为商家减负。

风向的转变早有迹象。过去一年，头部 大举推行低价策略，却没有尝到甜头，新增用户寥寥、商家疲于应付，消费者也不得不面临产品质量下滑的现实。

三个月前，被不少商家视为噩梦的一刀切“仅退款”政策松动。 推出“ 宝”服务，降低商家 成本，在今年618后明确弱化绝对低价战略，抖音电商也不再把“价格力”放在首位。

当低价风暴不再盘旋于大促上空，商家也不再束手束脚。有人试着找回大促该有的节奏，回归用户体验和产品创新；也有人获得了喘息，转向海外寻求增量。

“低价受害者”联盟

双11前夕，商家王珂做了一个大胆的决定：不再卷入低价车轮战，几款主推产品的定价与日常价几乎持平。

王珂自称是电商低价的受害者。过去五年，他店铺的经营利润率由20%降低到10%，一方面，电商 的流量费用水涨船高，另一方面，同赛道的竞争对手不计成本地卷入低价战，让他不得不硬着头皮追随。

“已经没有（可以下降的）利润空间了，所以不打算靠低价走量。”在王珂看来，选择“ 价”意味着极大风险：一旦出现 率高、用户投诉等问题，已经薄如纸片的利润就会消失。

2023年初，为了争夺新增用户，挣脱线上零售增长的瓶颈期，以淘天、京东、抖音为代表的头部电商开启了击鼓传花似的低价战。

然而，低价策略并没有让行业走出上扬的曲线。根据星图数据的统计结果，今年618期间，综合电商 累积销售额为7428亿元。而去年的数据是7987亿元，同比下降近7%。

为此，淘天集团在6月底召开的一场商家闭门会上，明确了下半年的核心变化：弱化绝对低价战略，重新回归 V（成交额）的流量分配逻辑。进入7月，抖音也开始弱化低价策略，不再把推出不满一年的“价格力”指标放在首位，下半年将重点追求 V增长。

近期，淘天用户 事业部总裁吴嘉在接受媒体采访时表示：“我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品质量是我们的底线。”

大厂的电商业绩表现也证明了低价策略或是伪命题。

2024年第二季度，淘天集团营收1133.7亿元，同比下滑1%。零售部分的收入为1074.2亿元，同比下降2%，客户管理收入（商家推广费用）同比仅增长1%。2024年第二季度，京东集团收入达到2914亿元，同比增加1.2%，零售板块的收入达到2571亿元，同比增长1.5%。

商家莫莫不再相信低价的诱惑，他曾通过 建议的价格收割汹涌的流量，但是在结算成本后才发现，利润已被压低至红线。“今年的售后处理比过去几年加起来还多。”他宁愿缩小规模稳住利润，也不想再卷入恶性竞争的泥潭。

来自价格的压迫感传递到整条生产线，多位受访商家向时代财经坦言， 价产生的直观感受在于产品质量下滑，偷工减料、抄袭模仿成为 普遍现象，进而 率也跟着上涨。

某头部服装品牌市场部负责人雨萌向时代财经表示，卷低价并不是品牌方想要看到的结果，追求极致低价后，市面上出现了不少低质量产品，直接影响了用户的购买体验和全行业的口碑。

“对于品牌商家来说，大促的意义在于宣传主推款和增加用户粘性，通过较好的服务质量找到新增客群，但过去几年，羊毛党的泛滥影响了整个行业的生态。”雨萌说道。

销售额涨一倍，中小商家回春

电商人吴平已经从业10年了，他没有忘记行业高歌猛进的黄金岁月。

2015年双11期间，他经营的一家个人店铺订单集中爆发，当天的销售额是平时的15倍，团队的欢呼声持续了一整天。

此后，随着头部品牌和大主播的登场，中小商家逐渐被边缘化。“不花钱没流量，买流量不赚钱”成为一部分中小商家心照不宣的共识。

如今，电商 重新拉拢商家群体，上述规则被打破。淘天、京东、拼多多等头部电商 纷纷从技术、流量、佣金等多个维度为商家减负。两个月前，电商 的仅退款政策消解，商家最棘手的 率问题得到改善。

今年上半年，和大多数困于低价的商家一样，亚楠并没有吃到太多流量红利，“ 占比太高了，导致我们售后服务团队都增 10%的人员。”

双11的战场成为亚楠团队全年最后的希望，他们已经完成了一个激进的目标，10月的销售额比9月翻一倍。

“ 波抢购期，我们投入的推广费仍然维持着日常的水平，但是店铺参 推出的单品 活动，爆款单品的转化率很高。每天客服端的咨询量从不到200激增到700-800，上游面料厂还在紧急备货。”亚楠向时代财经说道。

今年8月以来，“全网 价”的标语逐渐从商家吴平的世界中消失，他发现 对低价的要求没有去年那么高了，而是想让商家通过购买广告推流涨订单、继而提高整体的销售额。

在吴平看来， 推出的免运费险、大额补贴是直击商家痛点的政策。他算了一笔账，以运费险1元钱的标准来算，假设大促期间的销售量达到30万单，免运费险的政策能为商家减少30万元的成本开支。

相对今年618，预售制度的回归也让部分商家找回了大促的秩序感。

“过往双11爆发期只集中在一天，不容易预判热销单品以及备货量，所以预售制度的回归有利于商家掌握大促节奏，减少不必要的库存，今年整体的销售情况比去年增长了40%。”吴平向时代财经表示。

尽管摆脱了“ 价”的束缚和压制，不少商家对未来并不乐观。随着电商行业步入存量时代，各大 都想告别内卷，结束残酷的交锋，打造健康正向的生态，但 流量的分化，预示激烈竞争不会消失。

为了维持稳定的经营状况，莫莫采取了一系列开源节流的措施。他关闭了3个种子级店铺，只保留盈利水平最稳定的2个店铺。他想过往抖音、小红书、拼多多等多个 发力，但是单独开辟一个新战场需要投入更大的运营成本，让莫莫不得不退缩。

“商家对每个 的诉求是不同的。抖音直播能快速打出爆款，提高品牌知名度，但是推流的成本很高；天猫商家单量比较稳定，适合维护核心用户。除非是资金雄厚的商家或者头部品牌，普通商家很难把精力平均分布在所有 上。”莫莫向时代财经说道。

也有一部分商家寄希望于海外市场，速卖通、Temu、TikTok的激战撕开了跨境电商的一道口子。近期，速卖通开启百亿补贴计划，以支持品牌在双11期间的海外扩张。这是速卖通首次在双11活动中推出百亿补贴，为商家“开源”提供了一线生机。

去年，王冕把服装生意的主战场从网红店铺转向了Temu。他认为，国内服装市场的新增已经到了天花板，海外市场的利润率还比较可观，只要做好选品工作，实现爆单的概率就大得多。

作为电商行业最 的购物节，双11依然是一场放大了的博弈剧。有的商家选择留在牌桌，获得线上增量，也有一部分商家选择逃离这片水域，另寻出路。商业世界瞬息万变，不变的是，所有人都在盼着一个繁荣生态的到来。

（文中受访者皆为化名。）